Um eine Marke erfolgreich auf dem Markt zu positionieren, reichen Leistungsbeschreibungen alleine kaum aus, um die Konsumenten zu überzeugen. Die Kunden müssen auch emotional angesprochen werden. Dafür muss ein Unternehmen aber die Werte kennen, die den Käufern wichtig sind. Eine Studie des Marktforschungsunternehmens Konzept & Markt in Zusammenarbeit mit der Universität Göttingen geht dieser Frage nach. 100 Marken wurden auf ihre Positionierung im Wertesystem hin untersucht.

Der Markenatlas soll damit die Diskussion über eine wertebasierte Markenführung anstoßen. Er verbindet die Markentrichteranalyse aus dem Brand Census® von Konzept & Markt mit der Markenpositionierung im Wertekreis, die auf den wissenschaftlichen Grundlagen von Bernt Spiegel und Shalom Schwartz beruht.

Marken werden dabei über die psychologischen Merkmale ihrer Fans definiert. Die Verortung im Markentrichter verdeutlicht, welche Werte die Konsumenten mit der eigenen Marke und den Brands der Wettbewerber verbinden. Es lässt sich auch erkennen, inwieweit in anderen Branchen ähnliche Wertesegmente präferiert werden. Die Verortung im Markentrichter zeigt damit Potenziale für die Markenführung auf und unterstützt Unternehmen auch bei der genaueren Zielgruppenbestimmung.

Dr. Ottmar Franzen, Konzept & Markt
Markenatlas. Marken-Positionierung im Wertesystem der Konsumenten
New Business Verlag (2009), 270 Seiten, vierfarbig
ISBN 978-3-936182-18-7, 95,00 Euro